互联网是一个让大家都能说话的地方，每个人都有说话的机会和空间，你可以在微博上“随时随地发现新鲜事”，可以在抖音上“记录美好生活”，可以在百度 App 上“有事搜一搜，没事看一看”，还可以在朋友圈记录“这一刻的想法”……电视里的主持人总是光鲜亮丽、正襟危坐地拍节目，举手投足间透着精致；而快手上的朋友们拍的都是自己家里的事，像跟你聊天一样拍视频。比如，过年的时候快手上有好多人拍自己家做的年夜饭，我妈过年就一直在看，挺乐呵，也很放松。这样的形式打破了“上镜就要端着点儿”的束缚，大家放飞自我，“哎呀妈呀”“这是咋的啦”这些不登大雅之堂的表达，在快手上都找到了自己的受众……互联网让“演的人”和“看的人”都更生活化、更真实了。

农历正月十九

狗推路漫漫，此时你不是一个人再推，同行的血泪史，或许能让你的前路更加坚定，找到黑暗中属于自己的那道微光！！-------长风 落地篇我去年4月份在贴吧加的人事，6月份才出来，考虑了两个月，义无反顾的去的，自己一个人也不知道是什么使我有这样的胆量，在飞机上看着下空的柬埔寨，跟原始生林一样，能清楚的看到河流在森林中间，当时怀揣着一个激动的心情感受到离这片土地越来越近了，也可能对这一份未知的工作充满了好奇的原因。刚落地的时候那种感觉我这辈子可能不会忘记的，太清晰，像是已经深深的烙印在我的记忆中

图 7-2 展示了几个 App 里的内容，说的都是生活里的事：小孩不想上学的理由是啥，怎么穿衣打扮好看，大米和鸡蛋怎么做饭……画面没有那么注重高级感和美感，更随意一些。

互联网给了普通人一个表达自我的平台，你可能没机会上电视，但你总能在 QQ 空间发张照片，记录一下心情。这些内容组成了大的媒体环境，是生活化的、是更真实的，不用那么严肃正经，大家打开手机的时候也就为了看个乐子、当个消遣。

7.1.3　广告创意的特点

在这样的媒体环境下，广告的风格也变了。不同于传统高端大气、品牌感十足的广告，广告也变得内容化，变得“原生”了。

你印象里酒的广告是什么样的呢？如图 7-3 所示，这是我们能看到的传统广告：营造一个意境，画质高清、大气。

是不是一下就接地气了好多，让人有点想笑？再比如图 7-5 所示的这条微博婚恋广告，和我们在电视上看到的商务精英形象不一样，就是一个在厨房里做饭的男生配一桌子菜，这个男生的形象跟我们平时在家做饭一样，看起来非常真实，让人觉得这条广告是真的，而不像是广告。

信息流广告是效果广告，注重效果而不注重品牌。

希望用户看到广告后当下就买一件东西，所以一般不会说口号，比如“骨子里的中国情”，而会强调“好喝”“降价了”“包邮”，让用户觉得“跟我有关系”，更能促进用户购买。

②在表达方式上，信息流广告普遍很直白。

很大号的字直接标在那儿，虽然有点俗气，但是很有用。便宜、买赠就是直接刺激用户购买的因素，表达得含糊点，用户可能直接就滑过去了，完全忽略不看。

③广告的整体风格都很生活化，“真实”比“高大上”更加分。

广告里的用词比较口语化，对画面的排版和画质要求也不高，并不一定是精心修过的图、拍得很糙的也可以，更真实。

信息流广告创意的特点总结一下，就是 3 个关键词：效果、直白和生活化。我们先记住这几个词，这样就不会离“信息流”太远，后面我们再详细解释这几个词怎么应用。

7.2　信息流广告创意制作

了解了信息流广告大概的特点，接下来我们谈一谈制作问题。为了方便理解，我们和大家平常能看到的电视广告做一个对比，来看看信息流广告创意制作的特点。

7.2.1　创意是谁做的，是优化师吗

我之所以做优化师，是因为一个朋友在做这行，我在入行之前跟他聊了聊，他说还挺有意思的。我关心的第一个问题是“信息流广告是啥”，然后就问他：“那些创意都是优化师自己做的吗？不会用 Photoshop，不会拍视频，我能做优化师吗？”

这里明确地回答大家，大部分优化师不用自己进行图片制作，也不用自己做视频，会有专门的团队来做。我到现在也不会用 Photoshop，也做了好几年优化师。当然，如果会用 Photoshop，对你理解创意有一些帮助，是加分项。所以，大家不用担心自己不会制做图片，不会做视频，做不成优化师。

然后我们稍微多介绍两句广告主内部的部门情况。以现在比较常见的互联网产品来说，一般会有“产品”和“市场”两个部门。产品部门负责把 App 做出来，市场部门负责推广。为了让大家知道这个 App，“花钱”是一个大家几乎都会做的事。花钱找粉丝多的号主写软文、拍短视频，这是在内容里植入自己的产品广告。因此，投放信息流广告在广告主内部属于市场部的工作内容。如果是广告主自己投广告，不委托代理商，那么公司也会有专门的图片和视频制作人员来配合优化师投广告。

既然有专门做图片和视频的人（下面我们以“设计”指代图片制作人员，“视频人员”指代视频拍摄和编导人员，“创意人员”统一指代图片和视频制作人员），这本书为什么还要介绍“创意的制作”呢？

因为优化师也要参与到创意中去，甚至主导创意。优化师一般会对产品和用户有更好的了解，所以经常提需求给设计和视频人员。比如我说“要一张一对情侣、两个人手拉手、笑得很甜蜜的图”，设计人员就去做出来这样一张图，具体情侣长什么样、穿什么衣服、是正面还是侧脸，这些是设计人员自己定的。优化师负责的是大体的风格和内容，创意人员负责把它实现。

那么，优化师如何知道“大体的风格和内容”呢？这就和优化师的判断力、对产品的认识有很大关系了。不过有一个很好的地方是，“优化师的判断不用一定是对的”，只要道理说得通就可以去试试，因为信息流广告是效果广告，测试成本相对较低，所以有很多试错机会。比如，我会觉得在自己提的 10 个创意中，如果有 40% 左右效果还不错，就很不错了。信息流广告就是一个不断尝试的过程。

跟尝试相对应的就是结果反馈。优化师在参与创意的时候，还有一个很重要的工作：根据数据反馈来调整创意的思路。信息流广告是效果广告，什么都要拿数据说话。比如图 7-1b 所示的那条知乎纯文字广告，如果投放之后发现课程一个都没卖出去，那么这条广告的效果就不行，需要反馈给创意人员，调整广告创意。图片和视频制作人员一般对数据分析没那么了解，需要由优化师分析之后，告诉创意团队“哪个创意好，哪个创意不好”，然后大家一起学习经验，根据数据来改进。

除了图片和视频，创意还要有“一句话”，这个大部分是要优化师自己来写的。但是也不难，都比较短，一般不能超过 30 个字，媒体也会有“推荐标题”的参考，像巨量引擎、百度都有，所以大家可以自己来完成。

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