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网易布局轻量化H5游戏梦幻西游网页版示范如何正确”炒冷饭”

发布日期:2023-03-10 13:51    点击次数:191

近日,网易推出了一款基于梦幻西游IP延展开发的H5游戏——《梦幻西游网页版》,并取得了不俗的成绩。这款上线前极低调的产品,上线后短时间内跻身App Store免费榜第2,畅销榜第6,并会师梦幻西游手游。

网易布局轻量化H5游戏:《梦幻西游网页版》示范如何正确"炒冷饭"!
App Store免费榜排名&畅销榜排名(截图自“七麦”数据网)

网易将梦幻西游这一重度端游IP做成一款轻量化的H5游戏,并成功突围打造成爆款,足以撬动MMO游戏领域新蓝海。《梦幻西游网页版》的推出足见网易在梦幻西游IP布局以及轻量化H5游戏上的深入思考。《梦幻西游网页版》成为爆款,得益于梦幻西游的IP力,游戏的产品力,以及网易的营销力,三者缺一不可。

IP力:由重入轻,布局H5游戏,焕发IP新活力

早在今年2月,就有业内人士发现网易《梦幻西游网页版》版号通过审核的消息,大厂+经典IP+H5游戏的组合,在一众手游版号中显得格外突出。

版号紧张,一“号”难求的大背景下,网易却动用了梦幻西游IP,由“重”入“轻”布局轻量化H5赛道,看似令人意外,实则有迹可循。

网易布局轻量化H5游戏:《梦幻西游网页版》示范如何正确"炒冷饭"!
截图来自国家新闻出版署,国产网络游戏审批公示信息

首先直接切入IP本身来看——为什么是梦幻西游,网易此举便很好理解。

众所周知,梦幻西游作为一个经典IP,拥有海量忠实玩家,因而导致市面上曾出现过不少打着梦幻旗号的“李鬼”游戏,通过抄袭和盗用《梦幻西游》美术资源和游戏玩法,攫取非法利益。

此外,还有层出不穷的西游类游戏会在简介信息中提到“梦幻西游”关键词,或在买量素材中大量使用《梦幻西游》美术资源,进行侵权式买量,误导玩家下载。

面对这些侵权行为,此前网易多采取防守姿态,通过诉诸法律维护自身IP版权。而此次,作为梦幻西游IP的持有者,网易主刀研发《梦幻西游网页版》,在一定程度上也是其正面出击“对刚”盗版的行动。

网易布局轻量化H5游戏:《梦幻西游网页版》示范如何正确"炒冷饭"!
网易布局轻量化H5游戏:《梦幻西游网页版》示范如何正确"炒冷饭"!
网易为梦幻西游IP维权的新闻(截图自搜索引擎)
网易布局轻量化H5游戏:《梦幻西游网页版》示范如何正确"炒冷饭"!
部分西游类游戏借梦幻西游的元素混淆视听(截图出自App Growing)
网易布局轻量化H5游戏:《梦幻西游网页版》示范如何正确"炒冷饭"!
部分西游类游戏广告出现梦幻西游IP元素,企图引导下载(截图自贴吧)

而IP用户本身的成长也推动着网易需要不断横向探索梦幻西游的可能性。

随着最早一批梦幻西游玩家的成熟,他们逐渐成为社会、家庭的顶梁柱,要在工作、生活、游戏间寻求平衡,因此他们会将偏休闲、放置、挂机这类更轻度游戏作为首选。关注到这批IP核心用户的实况,主打“轻量化”的《梦幻西游网页版》便有了用户基础。

成熟的IP一定是具有生长力的,它能陪伴自己的用户成长,也能适应改变,通过不断的内容延展,吸纳新用户,焕发新活力。

产品力:轻量化H5,玩法简约内容不简单

最终产品是否可以真正吸引用户、留住用户,还需要看游戏本身的品质。从实际体验来看,《梦幻西游网页版》一方面保留了端游原汁原味的美术风格和大部分经典玩法,且通过简化繁琐任务流程给玩家“减负”,因此吸纳了大批梦幻系列的玩家;另一方面又通过宠物养成、师徒、情缘、帮派、伙伴助战等丰富玩法的加成,给向来玩法单薄的H5游戏做了加法,兼顾到更多元需求的增量用户。

美术风格上,《梦幻西游网页版》做到了还原经典,原味呈现。不管是登录界面、人物建模、场景、技能特效等,都对端游经典美术风格实现了较高程度的还原。

网易布局轻量化H5游戏:《梦幻西游网页版》示范如何正确"炒冷饭"!
游戏美术风格

而在游戏玩法上,原端游抓鬼、押镖、挖宝、跑环等经典玩法也得到较为完整的继承,并通过轻量化的处理降低了玩家的游戏压力。

《梦幻西游网页版》类似的经典玩法与端游相比差异不大,玩家也可领取捉鬼、挖宝图任务,而较为明显的区别是在于玩家可以选择“一键完成”选项实现“自动化抓鬼”或是通过自动缉拿强盗-自动挖宝,高效完成日常任务,简化重复操作,能满足玩家对短平快的游戏体验的需求。

网易布局轻量化H5游戏:《梦幻西游网页版》示范如何正确"炒冷饭"!
游戏捉鬼、日常任务

而在游戏角色以及技能设置方面,《梦幻西游网页版》则做到了对原端游的继承与创新,呈现出更具丰富性的玩法。《梦幻西游网页版》中有三个种族六个角色可选,分别是人族:剑侠客、巫蛮儿;魔族:骨精灵,杀破狼;仙族:舞天姬,龙太子。

与端游不同的是,三个种族角色都不需要选择门派,天生就有多个门派技能。例如人族剑侠客的技能分别是落叶萧萧、叽叽歪歪,五雷咒、长驱直入和横扫千军。一个角色能够体验端游多个门派技能,增加了技能的组合性与可玩性。

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游戏角色

定位为梦幻IP旗下的第一款放置类型游戏,《梦幻西游网页版》最大的特点就是“轻松”和“养肝”。自动战斗、一键完成任务、微缩地图传送最大限度简化了玩家操作,而快速打怪升级又提供给了玩家充足的爽感,游戏前期几乎不用费力操作,就可以飞速升级,无压力PK掉各种BOSS。

网易布局轻量化H5游戏:《梦幻西游网页版》示范如何正确"炒冷饭"!
轻松养肝玩法

玩法虽然整体呈现轻量化的特征,但设计却并不简单。

《梦幻西游网页版》保留了端游丰富的宠物养成系统,以及师徒、情缘、帮派等多元游戏内社交系统。值得一提的是,游戏内的伙伴助战系统还融入了卡牌策略的玩法,玩家可招募伙伴帮助战斗,不同伙伴可产生不同作战助益,且不同伙伴组合还会产生额外的增益效果,实现了放置+MMO+卡牌的创新玩法融合。这样一来,丰富的玩法机制能分别满足养成党、社交党、卡牌策略党等不同用户的多元诉求。

网易布局轻量化H5游戏:《梦幻西游网页版》示范如何正确"炒冷饭"!
融合玩法

营销力:娱乐化、场景化、连续剧式的视频素材,广泛吸引泛娱用户注意

作为6月初爆款手游,《梦幻西游网页版》买量势头凶猛。

从5月份开始即投入大规模买量,据DataEye-ADX数据显示,《梦幻西游网页版》共投放素材总数5628组,持续投放22天,一度跃升5月投放新品榜第一名。在休闲品类和传奇类游戏长期霸榜的情况下,网易凭借超强的买量实力赢得一片新天地。借助这种上线前“集中爆破式”投放策略,《梦幻西游网页版》在多个重点渠道全面铺开创意素材,快速吸睛,实现了大幅用户新增。

网易布局轻量化H5游戏:《梦幻西游网页版》示范如何正确"炒冷饭"!
5月买量广告新品榜(截图自DataEye-ADX)

广告素材通过丰富的真人演绎以及趣味游戏画面混剪,娱乐化、场景化、故事化展示了游戏IP向、品质向、玩法向、产品向多元卖点,有效覆盖不同用户群的产品诉求。

卖点文案将游戏特色提炼成强记忆点“顺口溜”。“来了就是大神”“开局满神装””输出超爆炸”“任务全自动““奖励爆满仓”等接地气又朗朗上口的卖点呈现方式,强化了用户对产品的印象,并且配合落地页重复提示用户5M微端秒速下载、送VIP5、不肝不氪等产品亮点,让人看完大呼“醒脑”。

而整体素材方面,商店卖点图、买量视频配色饱和高,明艳吸睛,这种“豪放”的广告风格在网易以往投放中较为少见。

网易布局轻量化H5游戏:《梦幻西游网页版》示范如何正确"炒冷饭"!
应用商店卖点图

整体风格上,《梦幻西游网页版》买量营销呈现游戏化和泛娱乐化相巧妙结合和趋势。针对梦幻西游IP用户,买量素材强相关“神装神宠”、“擂台决胜”、“梦幻经典玩法”、“神鸡”等老玩家“情怀符号”进行覆盖铺开。同时素材文案配以“开局就送神装神宠”、“擂台决胜走上巅峰”大有业内玩梗,强行“闯入”大哥游戏系列即视感,让人过目难忘。

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买量素材

而买量视频素材结合年轻人喜欢的魔性表情包,“少年体”“钞能力”“臭弟弟”等流行梗,以及“上网课”“直播带货”“创造101”等热点事件,强调正版IP、大厂之作、小包体等记忆点,有梗有料,进行魔性洗脑式传播。

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视频买量素材

在产品卖点呈现方面,相较于平铺直述,大部分素材倾向于结合用户使用场景展现产品优势。如广告素材中,小伙沉迷玩游戏忽视了女友-惹女友生气-引入游戏优势“可一键挂机”“任务秒完成”“游戏女友都兼顾”,以及男子与游戏结缘对象奔现-其姐质疑这么忙还有时间打游戏-引入游戏优势“一键挂机”“可以在游戏中结缘”。

广告场景都是年轻人经常会遭遇到的问题,极具代入感,让观者会心一笑的同时潜移默化地认可产品特点。且多个素材结尾具有高度一致性,“三秒极速下载”“来了就是大神”,重复强化用户认知。

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广告场景结合产品卖点
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游戏结缘广告素材

同时,《梦幻西游网页版》还打造了一批明星出演的连续剧式广告,邀请爱情公寓中“赵海棠”扮演者,同时也是资深梦幻玩家的张一铎本色出演。该系列素材以90后喜闻乐见的爆笑情境剧展开,讲述“赵公子”与朋友之间关于《梦幻西游网页版》的故事,如拜钟馗捉鬼、发明宅男游戏神器、游戏帮派决斗等内容,并在其中巧妙植入游戏趣味玩法、卖点,借贴近年轻人生活,新鲜有趣的素材说服放置类游戏爱好者下载试玩。

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《爱情公寓》明星玩家连续剧式情景剧

纵观现有买量素材,虽有突显IP、情怀内容,但煽情极为克制,重心基本放在且有趣、开脑洞的创意素材上,力求呈现游戏多元的玩法与亮点,再一次佐证了《梦幻西游网页版》不仅想吸引原IP用户,还希望吸引对放置类游戏感兴趣的、更宽泛的玩家群体,而事实上它也做到了。

梦幻IP轻量化之路总体未来可期

《梦幻西游网页版》目前的成绩亮眼,也赢得了良好的用户口碑,这离不开市场侧买量策略铺开,以及优质产品的助力。

《梦幻西游网页版》作为网易2020年全新H5赛道产品,将一个大众熟知的重度MMO做成一款创新轻度的产品,再一次用经典端游大IP验证了轻量化H5游戏的发展潜力和想象空间。

2020年下半年H5游戏赛道已然开启,而手握多款经典端游IP的网易,极可能复用此策略在其他经典IP上尝试、摸索,甚至引领H5游戏发展的下半场,而行业也需要再度审视H5市场的商业价值。

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